文|野马财经 张凯旌 于婞
编辑|高岩
“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”这是央视名嘴白岩松在2018年俄罗斯世界杯期间的调侃，放在如今的卡塔尔世界杯依然适用。
开赛首日，没能入围世界杯决赛圈的“中国队”就喜提数个热搜，网友们免不了例行的吐槽：“卡塔尔世界杯中国分在哪一组？后勤组、基建组、气氛组”“作为十几亿人口大国，没进世界杯，真替印度感到丢脸”“这个话题不知道还要讨论多少年”……
“恨铁不成钢”背后，网友们心中除了有无法在足坛顶级赛事上见证国家队出场的遗憾，也怀着对国内企业走出国门，在世界上大放异彩的自豪。
全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，是最大的赞助商。赛场外的能源、饮用水、客车、小商品，赛场内的LED屏、草皮、广告位，甚至赛场场馆本身，都有中国制造的身影。
这场四年一度的足球盛会对中国企业来讲意味着什么？巨额投入能带来多少回报？
“含中量”最高的世界杯
资料显示，本届卡塔尔世界杯来自中国的官方赞助商就有4个，包括万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。
其中万达集团本就是国际足联（FIFA）七大官方合作伙伴之一，其以8.5亿美元（约合人民币61亿元）的投资承诺，成为本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商。此外，vivo的总投入也高达4.5亿美元（约合人民币32亿元）。
球队和球星也是中国企业发力的重点。
如伊利股份就陆续签约了C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等多位足坛巨星，同时还拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支备受业内关注的“种子”国家队；TCL则与夺冠热门巴西队携手，同时签约了巴西边锋罗德里戈、法国后卫瓦拉内、英格兰中场福登以及西班牙新星佩德里4位球星作为“全球品牌大使”开启宣传活动。
另有包括盼盼食品、广汽三菱、网易传媒、当贝摄影、库迪咖啡、万和电气、华帝股份、万达体育、小红书、万家乐等在内的多家企业与热门球队签约。
而在赛场上，还能见到来自中国的三名裁判。这也是中国足球裁判时隔20年，再度亮相世界杯。
赛场外，随着中国经济实力的增强和中国制造的崛起，中国企业的身影还出现在基建、小商品等各个角落。
如最受关注的卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，就是由中国铁建国际集团承建的。
这是中企以设计施工总承包身份承建的首个世界杯体育场项目，打破了欧美国家在行业内的垄断地位。项目历时近5年，可容纳8万人同时观赛，球场图案还被印在了卡塔尔10元货币上。
此外，卡塔尔另一个比赛主场馆“974体育场”，也将承办多场世界杯足球赛事。该场馆由974个集装箱模块组成，是世界杯历史上首个真正可拆卸、可移动、可重复利用的“绿色球场”，其中所有的集装箱模块均由中集集团旗下集装箱扬州基地建造。
如果你是一个亲临卡塔尔现场的球迷，还能看到中国能建、葛洲坝集团参与承建的超大型战略蓄水池，享受宇通客车提供的接驳保障服务，搭乘感应门来自四川的卡塔尔地铁，参观内含中国熊猫元素和传统青神竹编的世界杯主题艺术展，见到中东地区的首对来自四川的大熊猫，买到浙江义乌生产的助威喇叭、假发，足球、大力神杯摆件、玩偶、钥匙链……义务方面数据显示，整个世界杯周边商品市场份额中，义乌制造几乎占到70%。
世界杯的转播也离不开中国媒体，中央广播电视总台、中国移动咪咕公司、抖音都拿到了世界杯合作授权。
赛场内外，中国企业分到一杯羹
“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”“足球皇帝”贝肯鲍尔的一句话，道出了世界杯巨大的商业价值。
作为全球第一大赛事IP，世界杯的热度甚至在奥运会之上。2018年俄罗斯世界杯，全球观看人数近35亿，国际足联主席因凡蒂诺更是预测，今年的观众数量将达50亿。
不过，与世界杯近百年的历史相比，中国企业赞助的时间并不长。此前，国际足联一直拒绝增加每届比赛的赞助商席位，2002年前，世界杯官方主赞助商的队伍中甚至从未出现过亚洲企业的身影。
情况在2010年发生了变化。得益于原定赞助商的退出，主做光伏产业的中国英利成为了第一家赞助世界杯的中国企业。此后，国际足联的贪腐丑闻和一些球场外的风险因素，让欧美品牌主们萌生退意，但这却成为了中国企业后来居上的契机。2018年，一度有7家中国企业成为世界杯官方赞助商，并为此豪掷8.35亿美元；今年虽然企业数量有所下降，但赞助金额反而升至13.95亿美元，创下中国企业赞助世界杯的新记录。
与此同时，中国制造除了旗帜、球服、吉祥物等周边小商品外，也开始承担起赛场内外的更多任务。从南非世界杯的球场座椅、空调，到巴西世界杯的工程、安检设备、球场通讯网络、地铁客车，再到俄罗斯世界杯的电梯、LED大屏，卡塔尔世界杯的场馆……国足“离开”后的每一届世界杯，中国的存在感都在增强。
有业内人士认为，中国制造的成功出海，离不开我国成熟的出口贸易体系和高效的跨境物流加持，同时中国制造产业链的日趋完善，也在强化世界对中国技术的认可。
值得一提的是，对世界杯的投入，让品牌方们收获了可观的回报。从历届世界杯的经验来看，转播权分发以及曝光度转化而成的产品销售增长是品牌方收益的重要组成部分。
以本次世界杯的官方赞助商万达集团为例，8.5亿美元的大手笔，没有产品的万达投在了何处？据了解，万达体育旗下有全球领先的体育营销和媒体制作公司盈方体育传媒，后者已被国际足联指定为亚洲地区足球赛事转播独家销售代理。
转播权一直是足球赛事的“金矿”。2006年、2014年，央视为购得转播权分别花费2400万美元、1.15亿美元；2018年该费用更是涨至3-4亿美元。而央视高价买下也不只是为了独享，2010年其将新媒体转播权分发给土豆、优酷等6家视频网站，仅借此便获利近亿元；上届世界杯，央视仅将版权分发给咪咕和优酷两家平台，《中国经济周刊》报道称，咪咕版权花费约10亿元，优酷出价也在数亿级别。
而另一家官方赞助商海信，则是借助世界杯的舞台拓展自身在全球的声势。2016年来的每一届欧洲杯、世界杯，海信都参与了赞助，同期公司的海外收入占比也不断攀升，从2016年的196亿元升至2021年的725亿元，海外收入在总营收中比重也从不足20%升至41.3%。
更早之前，《第一财经日报》统计数据显示，2010年2月至7月世界杯前后，英利“媒体关注度”提升800%，官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯举行的一个月内上涨近40%。
除了在广告牌上“露脸”，品牌营销还体现在与世界杯相关的活动中。2018年，厨卫电器公司华帝在签约法国队后，曾发起“法国夺冠，华帝全价退款”活动。结果法国队真的最终夺冠，有媒体计算，华帝虽然承担了部分退款，但活动期间仍有2000多万元盈余，且当年华帝的整体业绩也实现了不菲的增长。
营销专家段传敏表示，体育和足球是一种跨文化的世界语言，中国企业成为世界顶级赛事的主流玩家有助于企业和国家形象的提升。疫情期间这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销也从原来纯赞助宣传到现在整合营销，趋向成熟。
世界杯也不是“一本万利”
不过，世界杯也并非一门一本万利的生意。
世界杯上的首个赞助商中国英利，曾在2012年一跃成为全球最大的光伏企业，但如今却早已退市，沦为了光伏企业中的无名者。
英利的光速陨落，并不全是世界杯的锅。其本就依赖于海外市场，2011年后美国、欧洲先后发起对中国光伏企业的“双反”调查，产业一夜之间被打入谷底。产能过剩的危机让英利7年亏了205个亿，在此背景下，公司2014年对世界杯的赞助便成了徒劳。
如果说英利的案例更多是行业因素，那么长城汽车和优酷对世界杯的投资则显得有些“后继乏力”。
2018年世界杯期间，长城汽车签约葡萄牙巨星C罗，在央视等平台上进行大面积的广告轰炸。然而公司在后续的营销推广上并没有进一步的落地举措，最终结果是产品销量不升反降；另有优酷员工透露，18年公司花了近10亿买下播放权，用户数曾一度大幅上涨，但后期内容承接做的不够好，又导致留存下降。
禹唐体育商业负责人李晨表示，参与FIFA世界杯赞助的背后，需要有产品、全球渠道网络、资金等各方面综合能力的支撑。要取得好的赞助效果，4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金，并且把战线拉长，而并非世界杯那几十天的时间。“这是一场长线的投入，赞助世界杯仅仅是开始。”
只有企业能将赞助的巨额资金，转化为企业、品牌长期的竞争优势，并在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面完成质变，或许才有笑到最后的资本。
你关注此次卡塔尔世界杯了吗？支持哪支球队？还留意到了场上的哪些中国元素？欢迎评论区留言讨论。